“デザイン思考”という言葉を、インターネットや書籍で目にすることが増えています。また、ビジネスの世界でも、「デザイン思考を取り入れてみよう」という声を聞かれることがあるかもしれません。
しかし、言葉の意味が何となく曖昧で、「デザイン思考とはどういうものか」「なぜ注目されるか」「自社で導入するにはどうすれば良いか」、いま一つわからない方もいるかと思います。
記事では、デザイン思考の概要、導入・定着させるにはどうすればいいかを紹介します。
＜目次＞
デザイン思考とは？
まず、デザイン思考とはどのような思考法なのか、デザイン思考が提唱されるようになった背景も含めて紹介します。
デザイン思考の意味
デザイン思考というと、クリエイティブな仕事する人だけに必要な思考だと思われてしまうかもしれませんが、そうではありません。仕事の領域に関係なく活用できる思考法として、アメリカのデザインコンサルタント企業IDEOが提唱し、世界に広まったものです。
デザイン思考が考える「デザイナーの仕事」は、ユーザーの求めているものを徹底的に考え、誰がどういった目的で利用するのか、そのときに求められる機能と使い心地等を頭に置いたうえで、実際のデザインとして形にしていくことです。
このようなユーザーを起点に構築するデザイナーの思考法こそがデザイン思考であり、他の領域にも応用することで、デザインの仕事だけでなく商品開発やサービスの設計、あるいはビジネスモデルの構築、ひいては事業経営全体に活かせると考えられています。
アート思考との違い
デザイン思考と似た言葉で「アート思考」という単語があります。ぱっと聞くと違いが分かりづらいかもしれませんが、「デザイン思考」と「アート思考」には明確な違いがあります。
アート思考とは、アーティストが持つ思考法を取り入れることです。では、アーティストの思考法とはどのようなものなのでしょうか。
アーティストは「自己の探求」がスタートラインであり、常識や既存の枠組みにとらわれず、表現の欲求を追求することで今までにないものを生み出します。既存のものにとらわれない、自由な発想で新しいものを生み出すアーティストの思考法をビジネスに活用するのがアート思考です。
一方で、デザイン思考は、起点となるのは「ユーザー」です。ユーザーのニーズを深堀りして、潜在的に求めているものを探っていきます。この点が、自己の欲求を見つめるところから、既成概念をはずして革新的なアイデアを生み出すアート思考との大きな違いです。
デザイン思考が注目される背景
デザイン思考が注目される背景には、社会や市場の変化が大きく関係しています。過去の商品・サービス開発というのは、ユーザーのニーズを分析して「企業側からの提案」として商品を提供することが一般的でした。商品の目新しさや高機能を打ち出すことで、ユーザーに購入してもらっていたわけです。
しかし市場に商品・サービスがあふれるようになった中で、こうした商品開発は次第に通用しなくなってきています。企業の提案がどうであっても、ユーザーとして商品・サービスが自分の求めているものか、自分にとって心地いいものかが、商品を選ぶ際の大きな要因となっています。
市場の変化に対応した商品開発が求められている中で、企業では、これまでの企業主導の発信を、ユーザー主導に変化させようとしています。
これまでも顧客第一といった考え方はありましたが、商品・サービスの開発～設計・提供にいたるまで、もっと深く顧客と向き合い、表面に現れていないニーズもつかみ取って形にして、さらに進んだユーザー体験を提供することが求められています。
その結果として、デザイン思考の概念を商品・サービス開発、事業開発、カスタマーサクセス、デザイン等の分野で取り入れる企業が増えているのです。
デザイン思考を実践する5つのプロセス
ハーバード大学デザイン研究所のハッソ・プラットナー教授は、デザイン思考を用いて新しいものに取り組んでいくに際して、5つのプロセスを意識して進めていくことを提唱しています。ここではデザイン思考を実践する5つのプロセスについて、内容と注意すべきポイントを解説します。
1.共感
デザイン思考の肝は、徹底したユーザー視点です。生活背景、好み、考え方、行動パターンといった情報を集め、そこから隠れたユーザーのニーズを探っていきます。実践手法としてよく行なわれているのは、ユーザーインタビューやアンケートです。
ここで注意しなければならないのは、「ユーザーの発言を鵜呑みにしてはいけない」ということです。ユーザーが目の前の事象に対して率直にコメントを言ってくれていたとしても、ユーザーの意見は根本課題ではないことが往々にしてあります。
たとえば、まだ存在しない商品・サービスに関して適切な意見は期待できない、ユーザー自身の発言と行動の間でギャップが生じる、ユーザーの意見の裏側にユーザー自身も自覚していない価値観や不満が存在している、といったことを知っておく必要があります。
なお、インタビューやアンケートで集めた情報から、詳細なペルソナを設定することもデザイン思考を実践するうえでは有効です。ペルソナを作成することで、行動や視点の理解、感情への共感等が進みやすくなるでしょう。
2.問題定義
ユーザーインタビューやアンケートから見えてきた課題を深堀りし、根本となる問題を探っていきます。ペルソナの行動パターンや嗜好を踏まえて分析したうえで、課題をあらためて定義する作業を積み重ねて、ユーザー自身が気付いていないようなニーズを浮かび上がらせることができれば成功です。
ユーザーの潜在的なニーズをしっかり捉えて明確化することが、次のステップに進むために重要なポイントです。
3.アイデア
ニーズが明確化されたところで、解決するアイデアをどんどん出していきます。ブレインストーミングやさまざまなフレームワークなど発想のノウハウを駆使して、できるだけ多くのアイデアを出していきましょう。
「実現できるかどうか」はいったん取り払って、自由な発想を妨げないことがアイデアを拡げるポイントです。このフェーズでは、アイデアの質よりも量を重視しましょう。
4.プロトタイプ
アイデアがある程度固まってきたら、試作品（プロトタイプ）を作ってみます。試作品はコストや時間をかけず、とりあえず作ってみることで充分です。完成度は気にせず、例えば、ネットサービスであれば画面イメージだけ、実際の物であれば3Dプリンターで形だけ作ってみる等のイメージです。
実際に形として作ってみることでイメージしやすくなり、実現性や改善策を考えやすくなります。また、ユーザーからの意見を出してもらう上でも、プロトタイプがあったほうがより具体的な意見をもらいやすくなります。
5.テスト
試作品に対するフィードバックを参考にしながら改善を繰り返し、ニーズにフィットするよう試作品をブラシュアップしていきます。ユーザーのニーズにきちんと応えるものになっているのか、ここまでのプロセスが正しかったのかを確認しながらテストを繰り返すことで、精度の高い商品やサービスに仕上げていきます。
デザイン思考の特徴
デザイン思考のプロセスは、1つ1つを整理してみるとある意味では当たり前と言える内容が多いでしょう。その中で、従来の思考法と大きく差がつくのは2つのポイントです。
まず１つ目は徹底して“ユーザーへの共感”、ユーザーのインサイト（意図や視点）の探求を大切にするという点です。また、もう１つは高速での“プロトタイプ”制作とテストです。完成度を高めるのではなく、極端には“ユーザーにアイデア（方向性）が伝わればいい”という段階でプロトタイプを作ってフィードバックをもらって修正するプロセスを大切にするのがデザイン思考の特徴です。
デザイン思考を導入するメリット・デメリット
デザイン思考を導入し商品やサービスを作り上げていくことで、どのようなメリットがあるのでしょうか。また、デザイン思考を用いるデメリット・注意点も、併せて確認しておきましょう。
メリット
デザイン思考の大きなメリットは２つです。
１つ目のメリットは、徹底したユーザー視点で考えることで、企業側からの発想では見えなかった、本質的な課題にアプローチできることです。これまでとはまったく違ったヒントが得られる可能性が出てきます。
2つ目は、試作品を作りユーザーからのフィードバックをもとにブラシュアップを繰り返すことで、今までになかった視点からの意見や改善策を得られることです。結果として、機能や性能といった商品スペックとして数字に表れるポイント以外の差別化が見えてきます。
なお、デザイン思考では商品開発のプロセスで多くのスタッフが参加し多様な意見を出し合うことから、スタッフがこれまで以上に高いモチベーションで商品づくりに取り組むようになるというメリットもあります。
デメリットと注意点
デザイン思考のデメリットや注意点も2つ紹介しておきます。
１つ目は、デザイン思考特有のプロセスを理解していない人がメンバーになると、どうしても企業側の発想が出て、うまく機能させられないことです。デザイン思考は、これまでの企業発信の商品開発とは大きく異なり、常にユーザー視点で進めていかなければなりません。メンバーはここをしっかり理解しておく必要があります。
もう１つのデメリットは、メンバーをまとめるリーダーが、デザイン思考についての理解が浅いと、多くの意見が出ても課題の本質が抽出できず、ありきたりな結論になる可能性があることです。デザイン思考を活用するには、思考の本質やプロセスについての理解が不可欠といえます。
デザイン思考を社内に導入するには
デザイン思考が提唱されて数年がたち、導入した企業での成功事例なども伝えられるようになっています。一方で「実際にデザイン思考を自社に導入するには一筋縄ではいかない」という声も聞かれます。デザイン思考を導入するにはどうすればいいのか、なかなか定着しないは何故かを詳しく見ていきます。
導入するプロセス
ある日、商品開発リーダーのあなたに、現状を打破したい企業のトップから「海外企業で成功しているデザイン思考を自社にも導入せよ」という話が降りてくるかもしれません。そのとき、あなたがやるべきことは、デザイン思考の知識を身につけること以上に、思考のプロセスを体験することです。
デザイン思考は、発想法やフレームワークといった手法やツールではなく、商品に対する根本的な考え方です。考え方を変えるには知識だけでは不十分なのです。
デザイン思考を体験しながら学ぶワークショップが各地で開催されていますので、参加してみることがお勧めです。プロセスを学びながら、自分自身で実践してみることができるでしょう。
ワークショップを通して、なぜデザイン思考が有効なのかが腑に落ちるまで実際に体験してみましょう。一度の体験で不十分であれば、形を変えて何度も体験してみるとよいでしょう。体験を通じて得られたものをメンバーと共有し、感覚を伝えていくことが大切です。
どこから始めればいいのか
研修等の体験をベースにして自社で実践してみると、従来の仕事の進め方とは違っていて、戸惑うこともあるでしょう。
デザイン思考を導入する際は、まずは少人数のプロジェクトチームを作って、テスト的に運営してみることをおすすめします。成果のことは横に置いておいて、自分たちで実際にやってみることを重視して進めていきます。ここで知見を深め、課題を洗い出し、自社ならではの進め方を作り上げていきましょう。
プロジェクトチームで実践できたら、他のチームにもノウハウを共有しながら広げていきましょう。こうした進め方することで、違和感なくスムーズに社内に広まっていきます。
定着しない理由
デザイン思考が注目を集める中で、導入した企業では「なかなか定着していない」という声もあります。定着しない理由を探ってみると二つ見えてきます。
１つ目の理由は、デザイン思考に求められるユーザー視点が徹底できないことです。どうしても企業側の視点で見てしまうのです。これまで日本企業は、既存ビジネスの改善を中心に事業開発してきました。既存のビジネスの不満や不足を補う機能を開発したり、サービスや商品を提供したりする「改善」の思考は非常に得意ともいえるでしょう。
しかし、課題に対してユーザー体験から考え、これまでとまるっきり違ったアプローチで課題解決の方法を見つけていくということは苦手で、あまりやっていませんでした。そのため、デザイン思考に求められるユーザー視点が徹底できず、どうしても企業側からの視点で考えてしまいがちなのです。
2つ目の理由は、デザイン思考を理解している人材が少ないことです。デザイン思考を用いていくためには、デザイン思考を理解し十分に経験しているリーダーでなければうまく機能させることができません。
社内事情にとらわれて、これまでのビジネスをなぞるように進めていてはデザイン思考とはならず、アウトプットもありきたりになってしまいます。チームを動かすリーダーが育っていなければ、デザイン思考は定着せず、いつの間にか元の形に戻っていくことでしょう。
デザイン思考の勘違いポイント
ビジネスマンのなかには、デザイン思考に興味を持って本を読んでみたけど勘違いしている人もいます。ビジネス思考が勘違いされやすいポイントを解説してきましょう。
勘違いポイント① デザイン思考を「手法」して捉えてしまう
デザイン思考を本で学んでもピンとこない、わかりにくいという感覚を持った方もいるのではないでしょうか。その場合、デザイン思考を“手法”と勘違いして捉えていることがよくあります。デザイン思考は、“手法”ではなく“考え方”です。ここを取り違えると理解できなくなります。
体系化された5つのプロセスを用いることや、試作品を作ることはひとつの手段であって、デザイン思考の根本にあるのは、「ユーザーのニーズを深堀りして再定義し、解決策を考える」ということです。根本を置き去りにして、手段にとらわれてしまうとデザイン思考が理解・実践できなくなります。
勘違いポイント② 既存商品・サービスの延長で考えてしまう
デザイン思考と対比的な考え方として、分析思考があります。分析思考では既存のものを分析し、改善すべき課題を抽出していきます。分析の手法はさまざまありますが、従来の企業が行なってきたやり方としてイメージしやすいものでしょう。
これに対してデザイン思考では、既存のものはいったん取り払って、ユーザーのニーズを深く探っていきます。ニーズに対する解決策は、既存の商品やサービスから大きく離れていてもよく、体験することでユーザーのニーズが満たされるように考えていきます。
ビジネス経験がある人ほど、既存商品・サービスに関する前提や分析が染みついており、これを外して考えるというのが難しいところです。
デザイン思考を活用した事例
先進的な企業では、デザイン思考を活用してマーケットにインパクトを与える画期的な商品の開発に成功しています。ここでは具体的な3つの事例を紹介します。
1.アップル社iPod
デザイン思考を活用することで、それまでのポータブル音楽プレーヤーとしての枠組みからはずれた画期的な商品となったのが、アップル社のiPodです。iPodは社内外の開発者、デザイナー、ミュージシャン、心理学者、人間工学の研究者など35名によって、わずか11ヵ月で開発された製品です。
開発チームは、ユーザーが音楽を楽しむ体験を徹底的に分析し、潜在的なニーズを探っていきました。そこで見えてきたのが、CDからコンピュータに移し、音楽をプレーヤーに保存するという手間の煩わしさでした。
そこからさまざまなアイデアを持ち込み、iPodとパソコンの同期機能や、直感的に操作できるインターフェースなどが生まれることになりました。2001年10月に完成したiPodは、市場に投入後わずか5年ほどで1億台を超えるメガヒット商品になりました。
2.任天堂Wii
任天堂Wiiの開発にあたって、開発チームのメンバーは、家庭用ゲーム機の調査を進めました。調査の結果、出てきたのが、ゲーム機に対する“ゲーム機で親子関係が悪くなる”“子どもが一人で部屋にこもってゲームに熱中している”といったネガティブなイメージの数々です。
そこでWiiの開発にあたっては、“家族で楽しむ”ということをコンセプトにし、リビングに置けるデザインや設計を試行錯誤しました。作成したプロトタイプの数は、なんと1,000個を超えるといいます。2006年12月に発売開始されたWiiは1億台を超える大ヒットとなり、国民的ゲーム機といわれるほどになりました。
3.ブラウン電動歯ブラシ
当時、ブラウンが新たに開発を計画していた電動歯ブラシはIot技術を詰め込んで、ユーザーの歯磨きのモニターをしたり、歯肉の状態を感知する機能を搭載したものでした。しかし、外部のデザインコンサルタント企業に相談したところ、ユーザーのニーズは他のところにあると指摘がありました。
チームで調査したところ、ユーザーの不満は歯ブラシの機能ではなく、“充電器の互換性がない”や“ブラシ交換の注文を忘れる”といった点であることが判明しました。
こうしたニーズに対応する電動歯ブラシとして、ブラウンでは“USB接続できる充電器”“アプリと連動して替えのブラシの注文が簡単にできる機能”といったものを開発。ユーザーの隠れたニーズに沿った電動歯ブラシを開発することができました。
まとめ
徹底したユーザー視点と課題の再定義、既存の枠を取り払ったアイデア出し、試作品を作っては改善することを繰り返す、こうしたデザイン思考の考え方を取り入れることは、これまでと違ったアプローチによる商品開発と現状の打破につながる可能性を秘めています。
商品・サービスが飽和しつつある社会で生き残り成長する企業になるためには、デザイン思考を取り入れることが有効です。
デザイン思考は、商品開発にとどまらず、さまざまな分野に取り入れることができ、導入することで企業自体の土壌を変えていく可能性を秘めています。記事を参考に、ぜひデザイン思考を体験、企業への導入へ挑戦してみてください。
